Mexx, Fred de la Bretoniere en Shabbies van Copernica naar Klaviyo.

Uitdaging

HVEG Fashion Group is het bedrijf achter Mexx, Fred de la Bretoniere en Shabbies Amsterdam. Alle drie mailden ze via Copernica, en dat contract liep eind juni af. De merken moesten dus over naar Klaviyo, met hun klanten, hun orderhistorie en in twee talen.

Elk merk had zijn eigen team, zijn eigen nieuwsbrieven en zijn eigen automatische mails. In Copernica zaten Fred de la Bretoniere en Shabbies samen in één account.

Er zat ook een risico in de overstap. Als je oude bestellingen importeert, denkt Klaviyo dat ze net geplaatst zijn. Dan krijgt een klant van vorig jaar ineens een bedankmail.

Aanpak

We verhuisden de merken één voor één, zodat elk team kon wennen voordat het volgende merk overging.

01 Eerst vastleggen wat er was

Voordat Copernica dichtging, haalden we 18 maanden aan mailcijfers per merk eruit: nieuwsbrieven en automatische mails, gekoppeld aan de verkopen in Google Analytics. Zo weet je na de overstap waar je je tegen afzet.

Het liet meteen iets zien: een automatische mail bracht per verzonden mail bijna 7 keer zoveel op als een nieuwsbrief.

02 Eén account per merk

Elk merk kreeg een eigen Klaviyo-account, met eigen lijsten, flows en afzender. Zo blijven de cijfers per merk zuiver en werkt elk team in zijn eigen omgeving.

03 Historie mee, zonder dat er iets afgaat

We zetten de orderhistorie van elk merk over. Oude bestellingen kregen een extra kenmerk mee, zodat ze geen flows starten. Nieuwe bestellingen komen live binnen via de koppeling met de webshop.

04 Dezelfde basis voor elk merk

Elk merk kreeg dezelfde set flows: een welkomstmail met korting, mails bij een bekeken product, een achtergelaten winkelmand en een afgebroken bestelling, een prijsdaling, een verjaardag en een reviewverzoek.

Allemaal in het Nederlands en het Duits. De productblokken pakken de taal van de klant, dus er hoeft geen tweede versie van elke mail te bestaan.

05 Training in hun eigen accounts

We sloten af met een training van 3 uur op locatie, met mensen van alle merken. Iedereen werkte mee in zijn eigen account, aan echte campagnes. Zo kan het team daarna zelf verder.

Wat we onderweg leerden

Een paar dingen die we nu bij elke overstap naar Klaviyo vooraf nalopen.

• Importeer je oude bestellingen, geef ze dan een kenmerk mee. Anders starten je flows voor klanten van maanden geleden.
• Klaviyo kent één productcatalogus per account. Voor twee talen los je dat op in het profiel van de klant en in de mail, met één catalogus.
• Het meten van klikken naar de webshop staat in Klaviyo niet altijd standaard aan. Zet het aan voordat de eerste campagne uitgaat, anders mis je die bezoeken in Google Analytics.

Resultaat

In juli ging het laatste merk over. Mexx, Fred de la Bretoniere en Shabbies mailen nu elk vanuit hun eigen Klaviyo-account. Mexx stapte daarna over naar Shopify; daarvoor zetten we de flows opnieuw op. De mail bij een afgebroken bestelling levert per ontvanger ongeveer 10 keer zoveel op als de mail bij een bekeken product (Klaviyo, laatste 3 maanden).

Volgende stap

Met alles in Klaviyo kan het team verder met wat in het oude systeem te ingewikkeld was: een winback op het eigen koopritme van de klant. Bij één merk staat die al klaar.

Zelf overstappen? Bekijk hoe we een migratie naar Klaviyo aanpakken.