Waarom je klanten meer waard zijn dan je denkt (en hoe je dat bewijst)
Je ROAS ziet er fantastisch uit. Je winst niet.
De meeste e-commerce bedrijven sturen op één getal: ROAS. Return on Ad Spend. Het vertelt je hoeveel omzet er per euro terugkomt uit Google of Meta. Maar wat er onder de streep overblijft? Geen idee. Of die klant ooit terugkomt? Geen idee. En of je businessmodel nog werkt als acquisitiekosten volgend jaar weer 20% stijgen? Daar vertelt ROAS je niets over.
De realiteit? Klikprijzen stijgen en marges verdampen, terwijl de dashboards vol groene cijfers staan. De oplossing is niet méér budget, maar sturen op Customer Lifetime Value (CLV).
De formule is simpel:
CLV = AOV × Frequentie × Retentie
Drie knoppen waar je aan kunt draaien om je winst structureel te verhogen.
1. AOV: Optimaliseren voor marge, niet voor volume
Iedereen kent zijn AOV, maar bijna niemand stuurt er actief op. Waar het vaak misgaat: proberen de AOV te verhogen met kortingsdrempels zoals "Gratis verzending vanaf €100". Dit trekt koopjesjagers aan die de marge alsnog uithollen met laagwaardige extra's om net die grens te halen.
De strategische oplossing: Gebruik first-party data voor intelligente cross-sells. Geen generieke "anderen kochten ook" carrousel, maar aanbevelingen op basis van de werkelijke winstbijdrage en het specifieke klantprofiel. Dezelfde klant, dezelfde verzenddoos, meer netto-opbrengst.
2. Frequentie: De winst zit in de herhaling
De eerste aankoop is in de huidige markt vaak een break-even operatie. Je betaalt de hoofdprijs aan Google om een klant binnen te halen. De werkelijke winst begint pas bij de tweede en derde aankoop, omdat de acquisitiekosten (CAC) daar al zijn afgeschreven.
De meeste webshops falen hier omdat ze na de eerste bestelling stilvallen. De klant krijgt een track & trace mail en verdwijnt uit het zicht. Marketing automation is hier geen 'extraatje', maar de motor achter je herhaalaankopen. Hiermee haal je die herhaalaankoop binnen zonder dat je opnieuw hoeft af te rekenen voor een klik.
3. Retentie: Stop het lek aan de achterkant
Bij veel webshops verdwijnt 60-70% van de klanten na de eerste bestelling voorgoed. Je vult eigenlijk alleen maar gaten met duur advertentiebudget, omdat er aan de achterkant geen strategie is.
Merken met sterke retentie hebben één ding gemeen: ze behandelen bestaande klanten beter dan nieuwe klanten. Een kleine verbetering in de levensduur heeft een exponentieel effect op je CLV omdat het een vermenigvuldiger is op je volledige businessmodel.
Waarom Google Ads dit niet voor je oplost
Google Ads brengt nieuwe klanten binnen, maar doet niets om ze te houden. Het algoritme is blind voor wat er na de klik gebeurt. Het ziet niet welke klant 40% retourneert en welke klant een loyale ambassadeur wordt.
Wanneer je uitsluitend stuurt op platform-data, optimaliseer je voor een momentopname. De winst zit in de data die buiten Google om gaat: je eigen CRM en je werkelijke marges.
De drie-eenheid in de praktijk
- Scenario 1 (Huidig): AOV €75 × Freq 1,5 × Retentie 1,5 jaar = €168,75 CLV
- Scenario 2 (Data-focus): AOV €85 × Freq 2,0 × Retentie 2,0 jaar = €340,00 CLV
Een verdubbeling van de klantwaarde. Niet door meer budget, maar door grip op drie getallen die de meeste webshops negeren.
Je kunt volgend jaar weer 20% meer betalen voor dezelfde klanten. Of je begint vandaag met meer halen uit de klanten die je al hebt.
